结构方程模型在顾客满意度研究中的应用

[日期：2005-06-22]

来源：心赢网(www.PsyWin.com) 作者：心赢网(www.psywin.com)

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结构方程模型在顾客满意度研究中的应用

阳志平^{1 2} ，时勘¹，顾建峰³

（1.中国科学院心理研究所，100101 2；北京安人测评技术有限公司，100872；3北京阳光加信市场研究公司，北京，100087）

摘要：针对以往的顾客满意度研究存在的问题，本研究提出“忠诚度导向的顾客满意度研究模型”，使用结构方程模型（Structural Equation Modelling，简称为SEM）探索顾客满意度的构成要素及其对顾客忠诚度的影响。在对某著名IT公司该公司的顾客满意度连续监测中，采纳了“忠诚度导向的顾客满意度研究模型”，取得较好的效果。本文展示了对该公司2001年第二季度的笔记本电脑顾客满意度进行研究的具体操作流程。最后，提出了“忠诚度导向的顾客满意度研究模型”的进一步发展方向。

关键词 结构方程、顾客满意度、IT行业

注：[1] 本研究得到了中国科学院心理研究所知识创新项目（项目资助号：200217）和国家自然科学基金项目（项目资助号：70271061）的资助。

1 传统的顾客满意度研究模型

顾客满意度（customer satisfaction）已经成为当今企业竞争的一个重要因素，在2000版的国际ISO9001标准中，将顾客满意作为八大管理原则基础之一，并在标准中明确提出了有关对顾客满意度进行测量和监控的要求。（黄健宇，2000）目前，从不同的学科出发，对顾客满意度采取了两种研究路线。其一是从管理学的角度，采取专家评价法、模糊评价法或者AHP法确定构成顾客满意度的各要素以及各要素之间的权重，（李冠，2001；李卫星，2001）此类方法的最大特点是依据专家经验而非顾客实际感知。另一种研究路线则是从消费心理学的角度出发，将顾客满意度加以操作性的定义，继而通过问卷调查与其他方法调查顾客取得有关数据，然后加以统计处理，得出构成满意度的各要素的权重，（阿伦?杜卡，1998；迈克丹尼尔等，2001）此类方法的最大特点是满意度之间的权重是由顾客感知所决定。两种方法各有优劣，与企业所归属的行业领域有关。本文着重讨论的是后一类消费心理学的顾客满意度研究。

一般而言，传统的顾客满意度研究有四个基本目标：1）确定满意度的关键决定因素。不同行业的顾客满意度的关键决定因素可能有所不同，在这里，重要的是找出促使全体顾客满意的产品或者服务的某个特殊要素。2）测量当前的顾客满意度。在确定企业所归属的行业领域的关键决定因素之后，测量顾客对每个因素当前的满意程度。3）根据调研结果为管理者提供建议。 4）长期监测顾客满意度的变化。分阶段持续根据顾客满意度的变化趋势，从而为评估公司管理层面为提高服务质量而采取的有关措施的有效性提供可靠依据，最终形成良性循环。传统的顾客满意度研究的基本流程如下：

传统的顾客满意度研究所采纳的基本研究策略是首先设计一个模型，用来估计顾客所得到的产品或者服务的不同要素的满意状况在决定对该产品或者服务的整体满意状况的时候的重要程度。它的基本概念模型是：S=f（X1，X2，X3，…Xn）。其中S代表的是对产品或者服务的整体满意度；X1到Xn代表的是对产品或者服务的某个属性的满意度。（阿伦?杜卡，1998；迈克丹尼尔等，2001）

根据研究目的，在数据收集阶段通常采取两种不同的方法。1）首先使用团体焦点小组访谈结合其它定性研究方法（如深度访谈）确定该公司的顾客满意度的构成维度。2）当确定整体顾客满意度构成维度之后，进一步依据定性研究的结果，制定定量研究调研问卷，一般采取等距量表询问顾客的整体满意度与具体构成顾客满意度维度的满意度，依据抽样方案，执行调查。

当数据收集完成之后，除了使用描述统计、列联表分析等统计技术之外，最重要的是使用多元回归分析来确定不同的产品或者服务要素在决定整体满意度时的重要性。S=f（X1，X2，X3，…Xn），对这一模型进行分析的时候，一般采纳的回归分析模型是：S=a+b1X1+b2X2+b3X3+…+bnXn 。其中a代表常数，b1到bn代表的是与某个预测变量相关的回归系数。

2 忠诚度导向的顾客满意度研究模型

2.1 传统的顾客满意度研究存在的问题

首先，从传统的顾客满意度研究所关注的目标来看，它存在将顾客满意度与顾客忠诚度相互隔离的问题。满意的顾客并非忠诚的顾客。Thomas B. Jonnes等人（1995）将顾客区分为忠实者、背叛者、趋利者与受制者四类，他们的研究结果表明，完全的顾客满意感才是确保顾客忠诚和产生长期良好的企业绩效的关键，企业着重培养的应该是忠实用户而非仅仅单纯的追求较高的顾客满意度平均值。

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