第一部分 文献综述
一 引言
对于媒体的研究几乎伴随了整个媒体的发生、发展过程。报纸作为最古老的新闻媒体也获得了最多研究者的关注。
在媒介研究的早期，也正是现代的大众传播开创时期，有限的媒介使受众没有多少选择余地，所以这一时期的研究以传播者为中心。著名的拉斯韦尔模式(Harold Lasswell)即是这一中心的代表：“谁通过什么渠道对什么人说了哪些内容，产生了什么影响(who says what in which channel to whom with what effects)”。在这一研究思路下，形成了基于行为心理学派刺激—反应模式下的“魔弹说(magic bullet theory)”，认为媒介具有惊人的力量，媒介的信息被每一双眼睛、每一只耳朵以相同的方式获得，且具有显著的影响。之后的“知识差距补偿(knowledge gap considerations)”与“日程设置功能(agenda—setting function)”理论也都因循了“强媒介”的研究思路。
但有的研究(Hadley Cantril，1938)发现媒介信息并不是平等地被所有信息接收者采用，而受到“鉴别能力(critical ability)”和文化程度的影响。随着媒介的发展，信息的传播—接收过程越来越多地操纵在作为个体的接收者手中(选择性地接收)，接收的结果取决于他(她)的需求、观念、经验乃至一时的心理冲动(选择性地理解、解释和记忆信息)。于是，立足于信息发送者的传播与效果思路，转变为倾向于接收者的视角。应用于报纸中，即“什么人在什么时间、什么地点读到了什么，以及为什么会这样(who reads what，when，where，and why)”(Leo Bogart，1989)。因此，研究者开始采用“有限媒介(limited-media)”或“弱媒介(weak-media)”的理论。认为媒介的作用是受年龄、性别、文化程度、社会经济背景、政治取向以及人格等因素的限制。这一思路下的主要理论是使用与满足模式(the use and gratifications approach)。从50年代末开始即出现了有关的内容。它认为：1)人们从广泛的媒体中选择能提供使之感兴趣内容的一种；2)对媒介信息的选择基础是哪个能给与最大的快乐与回报，包括即时的与延迟的回报；3)由于内容的选择是个人决定，因此由受众的社会经济地位可以预测一般的内容偏好。该理论最显著的一点是强调个体的重要性，将最大的权力归于个体——他们选择是否注意一个信息，个体对其媒介使用决定具有总体控制能力。该理论解释了为什么有的人不读报，有的人只读某一种报纸，或只读一部分文章。但由于它过于包罗万象，虽有许多研究试图探明具体的影响因素，但目前还没有行之有效的对市场或新闻编辑内容决策的指导。
国内传播学的研究从传者向受众的转移发生的较晚。很长时期以来一直侧重于报纸的“五性”，即阶级性、思想性、指导性、群众性和战斗性。重视包括报纸在内的媒体的宣传、教育和舆论导向作用。从这一点可以看出，传者中心的传播学思路在我国有悠久的历史。80年代传播学研究中对受众的研究开始受到重视。受众研究理论也有所发展。80年代初的探讨多以新闻媒体为本位，探讨受众在传播过程中的地位和作用。大量论文从社会主义新闻媒体的性质、任务、功能为出发点，论证媒体同受众之间的依存关系，强调受众是媒体赖以生存和发展的基础，进而论述尊重受众以增强宣传效果的重要与必要。从而确认受众在传播过程中的主体地位。进入80年代中期，受众理论的探讨开始以受众为本位。从受众作为社会主义新闻媒体的主人，应该享有知晓权、表达权和舆论监督权等权益意识出发，要求媒体必须适应和满足受众需要，维护受众的权和利。“受众本位”比“媒体本位”更能反映受众在传播中的主体地位，从而将受众问题的理论探讨拓展到一个新境界(陈崇山，1992)。
在研究思路转变的同时，在研究方法上也有所提高。逐渐引入社会学的与心理学的研究设计思路，统计方法也由简单的频数分析进展到因素分析、回归分析与lisrel分析等。研究机构也日益增多。因此，近期的受众研究从数量到质量上都有所提高。研究主要涉及媒体消费行为、媒体对个体的影响及受众对媒体的感知等。
80年代中后期，由于电视的普及，报纸作为媒体的主导地位受到严重冲击。虽然如此，大量研究也表明报纸并没有被受众忽视。与电视相比，报纸在深度新闻报道、详实的资料以及可重复性方面有突出的优势。因此，有56.1%的受众每周有5天以上都会读报，44.2%的人自费订阅报纸(宋小卫，闵大洪，1993)。而在评价电视、广播、报纸三大媒体的作用时，在“了解党和政府的方针政策”、“了解本地(本行业)情况”、“了解与工作学习有关的知识和信息”以及“了解新思想、新观念、新知识”方面，报纸仍有一定优势。尤其在后三项上，报纸的优势相当明显(喻国明，1995)。由此可见，报纸的知识含量与信息含量并不逊于其它媒体。国内外的研究者一致认为，报纸仍然是人们获得信息的主要途径(喻国明，1995；Robinson & Levy ，1996)。报纸作为最古老的新闻媒体仍然具有旺盛的生命力。仅在北京地区，报业市场上就有200家以上的报纸(喻国明，1997)，报纸的生命力与竞争力由此可窥见一斑。
进入90年代，由于媒体也在走向市场经济，报业的管理者们体验到强烈的竞争压力，对读者的关注日益增强，希望了解读者在选择或评价报纸时的主要依据和有关的影响因素。因此，有多家报社着手调查读者群特征及他们对报纸的评价。但这些研究难以整合起来进行综合的评价标准的探索。这是由于：1)报纸评价调查中，标准由研究者根据以往文献提供，难以将全部可能的重要标准都涵盖于其中；2)各调查中的标准不一致，导致结果难以统一；3)评价调查多由主办报纸以媒体(确切地说，是报纸)登载问卷的方式进行，其调查对象是各自的读者，更准确地讲是其热心读者，因此其样本与受众总体相比难免有一定偏差。所以，有必要进行一项研究以了解受众评价报纸的标准，以及标准的各个成份在评价中的作用大小。同时，由于报纸的作用在于宣传与引导，而其效果如何最终取决于读者的选择——选择报纸、选择文章、或者选择性地理解与解释文章含义。而且有研究发现，对报纸的形象评价虽不直接影响个体的阅报行为，但它与个体对报纸的满意度有强相关，而后者则对阅报行为有举足轻重的作用(Burgoon ， Burgoon & Buller，1986)。因此，研究受众对报纸的评价标准对于改进办报质量，从而提高宣传效能具有重要意义。
二 文献综述
从西方传播学的角度看，报纸具有三个主要功能：提供信息、通过广告把消费者与销售者联系起来、以有娱乐功能。报纸作为地方媒介的重要性在于它是实时记录社会的少数方式之一，它作为个体与社区的纽带，是个体和家庭与地区社会整合的重要机制，这一点是报纸在当代社区中的本质特征。Busby(1988)指出：“报纸服务社会是通过向我们提供信息、为买者与卖者牵线搭桥，给我们以娱乐，作为我们社会的观察者，作为在政治过程中的宣传与监督者，报纸是我们日常生活中不可分的一部分。几乎不能想象没有地方报纸的传播可以发挥传播的功能”。因此，根据上述功能在报纸中的对应部分，一位报社总编也认为：“一份完全意义上的新闻纸应具备三个要素：新闻、副刊与广告”。这些是报纸本身所应备的内容，也是报纸作为一种特殊意义的商品的使用价值。国内外在进行报纸评价的研究时亦多从这三个方面，尤其是前二者入手，以内容的评价作为主体。作为对内容评价的补充，也包括了写作风格、版式和商品的另一个属性——交换价值——等方面。
Leo Bogart(1989)在其著作《出版物与公众》一书中，分章节提出了大量评价的标准。在报纸内容上，包括指导性、准确、客观、包括电视上没有的新闻、公正等；在写作风格中，包括可读性强、易于理解、有趣、生动；同时，对报纸商品的外包装—版式—上也有大量评价。包括印刷字号的大小、导读和图片与地图的使用。在价格方面提出的标准是物有所值。另外，还加入了对工作人员素质的评价。
中国人民大学舆论研究所(喻国明，1995，1996)在为几家报社做的读者调查中，问及对报纸的评价时所列的标准是：内容方面涉及内容量大小、时效性、实用性、公正客观、可信度、资料丰富、知识含量、独家新闻和关注社会热点；风格方面有生动、有趣、可读性、见解独到、深刻、幽默、尖锐波辣、高品位、领导时尚、指导性、高雅和权威等；至于价格，他所提出的标准是售价相对较低。
上面的两个调查所提出的评价标准大同小异。实际上，国内外众多的评价研究所提出的标准亦没有大的出入。只是有些研究提出少量未被他人涉及的标准，如Jeannet(1987)的“全方位地方新闻”，Meyer等人(1992)⑶的“曾获普利策奖”，张绍勋(1996)的“开放大胆”、“优雅细致”和“正派”。但正是由于诸多研究标准各异，年代与推断总体不同而难以综合比较。
作为各报纸的管理者，我国政府也有其一整套的评价标准。党和政府领导人一再强调，媒体的作用是“党的喉舌”，“要成为全国安
