一 问题提出
从前面的研究可以看出，政府、研究人员与受众在评价报纸时均有各自的标准。官方的标准更多地是站在传播者的角度，目的是增强宣传效果，发挥报纸的舆论导向作用。而研究者的标准带有较强的专业色彩，评价内容的角度包括了报纸运作的各个环节。受众的标准更为实际，主要集中于对报纸内容的要求，体现了当代价值观务实与追求自我实现的特点。随着受众观念的加强，研究者也越来越多地站在受众的角度评价报纸。目的是提出报纸改进的方向，但最终也要达到增强宣传效果的目标。
以往的研究确定了许多报纸评价的方面，但由于各个因素或各项标准分散地存在于不同的研究中，且各研究无论是在时间上还是总体上均相去甚远。因此，难以根据现有数据对评价标准进行更深一步的分析。虽然报纸评价与读者对报纸的满意度有较强的正相关，但由于评价的多维度性，各自的作用大小不一。因此，受众在评价报纸时可能在某些方面给以高评价，但总体上却采取“敬而远之”的态度。1996年对北京受众的调查中，《人民日报》在与新闻专业有关的项目上得分甚高，在调查涉及的24种报纸中遥遥领先。但这并不意味着《人民日报》是读者最喜爱或阅读频率最高的报纸。而在新闻专业上得分远远低于《人民日报》的《北京青年报》却在喜爱率与阅读频率这两个报纸使用的指标上列于第二位，仅次于《北京晚报》（罗嘉，1996）。所以，有必要在掌握受众评价标准的基础上，进一步了解各标准在其中的重要程度如何。
动机与态度和行为之间的关系在心理学研究中已屡有验证。在受众对报纸的评价中，阅报动机作为除个人变量之外的心理因素，也应受到特别的关注。不同阅报动机的受众是否会特别注重报纸的某一方面也是值得探讨的问题。这有利于办报者针对自己读者的特点确定风格、选择内容。
综上所述，本研究的目的在于：
1) 确定受众评价报纸的标准；
2) 了解各标准在评价体系中的重要性；
3) 探讨阅报动机与评价报纸时的标准之间的关系。
二 研究方法
1 工具
对报纸接触程度的测量包括接触时间的长短和接触种类两类指标。其中接触时间的长短包括上周接触报纸的天数和平均每天读报的时间；接触的种类主要是指上周看过的报纸种类，作为对读报投入的参考指标，调查涉及了自费购买报纸的种类以及其他报纸的来源。
对动机的测量仍采用张绍勋的阅报动机量表，将原问卷中的“想知道天下大事”分解为“了解国家政策方针”与“了解国内外大事”。同时参照Leo Bogart(1987)列出的与报纸内容无关的一个动机：“读报对于我只是一种习惯”。
对评价标准的测量采用开放式调查中以理想中的好报纸为评价对象的方法， 对各项标准在从“很注重”到“很不注重”的七点量表中进行评定，并总结最注重的10项标准，以检验两种回答方式的一致程度。项目包括对北京受众进行的开放式调查中所提及的全部54项，另外加入Gaziano-McGrath可信度量表与Meyer对G-M量表的修订中的项目，并加入Leo Bogart(1987)对报纸版面的评价和喻国明（1995）北京青年报读者调查中的评价内容。合并含义相近的项目，最终得到57项。
2 数据收集
(1) 数据收集方式 入户留置式抽样调查
(2) 调查时间 1997年3月23－29日
(3) 调查地点 北京市东城、西城、崇文、宣武、朝阳、海淀、丰台和石景山八城区
(4) 抽样方法 多阶段等概率分层随机抽样
(5) 被试选择
A 参与调查者必须每周至少看一天报纸(不包括《北京广播电视报》)，根本不看报纸
的抽样单元不参与调查，改用附近居民中个人特征相近的读报者
B 为保证被调查个体能理解并完成问卷，对参与调查者的年龄要求为16岁以上—75
岁以下。
(6) 推断总体 北京城区成年报纸受众，而不是北京市民总体
共发放问卷1000份，回收有效问卷889份，有效回收率为88.9％。样本分布如下：
性别
%
年龄
%
男
50.9
20岁以下
10.9
女
49.1
21－34岁
32.7
平均每月现金收入
%
35－55岁
42.3
500元以下
20.9
56岁以上
14.1
500－1000元
62.3
文化程度
%
1000－2000元
14.6
小学及小学以下
2.8
2000－5000元
1.9
初中
23.9
5000元以上
0.4
高中(含中专、技校）
47.7
大专及大专以上
25.5
3 统计方法
本研究分别使用SPSS/PC+(6.01)与LISREL8.0软件对数据进行统计分析。个别指标使用EXCEL5.0软件进行计算。
